项目名称:菲尔芙

服务分类:品牌全案策划
行业分类:时尚|零售|农业
快消品的白炽时代,品牌再造工程

Overview背景:

对于拥有多个品牌的企业来说,处理好品牌间的关系至关重要,否则可能无法达到扩大市场份额的目的,还可能适得其反。对于多个品牌的管理来说,选择适当的组合策略,才能在总的战略框架下形成合力,有力占据市场,狙击竞争对手的进攻。菲尔芙是天虹商场旗下的自有品牌,主要产品为日用品。该品牌上市以来,销量一直平平。但资源是有限的,天虹旗下自有品牌众多,菲尔芙应该占据一个怎样的位置?市场是否饱和,是保留菲尔芙还是将资源转移到其他品牌身上?这都涉及整个企业的品牌组合管理问题。究竟要打一套怎样的品牌组合拳?基于前期天虹天优品牌与南风盛世合作后反馈效果极佳,天虹再次找到了南风盛世……

 

Challenge挑战:

菲尔芙品牌策略分析

南风盛世成立品牌评估与策划小组,开始专案研究。经过初步了解,理出急需解决的难题。

难题表现一:是否要保留此品牌?

这需要结合企业内外部状况,联系整个大环境,对市场需求进行多维度的详细分析,才能确定是否保留。

难题表现二:如何处理菲尔芙与天虹其他自有品牌的关系?

天虹旗下自有品牌众多,菲尔芙应如何处理与其他品牌的关系才能既锁住市场,又在整个品牌组合中为天虹商场贡献自身的品牌溢价?

难题表现三:品牌方面,定位模糊,认知不清。

菲尔芙产品虽确定为日用品,但在品牌定位上比较薄弱,缺乏统领的核心。这也在一定程度上导致菲尔芙在整个天虹自有品牌体系中处于不利位置。

 

Change解决:

品牌组合管理评估

为进行策略评估,南风盛世发起多项不同维度的调研,力求洞察全貌。经过研究论证后,南风盛世建议,菲尔芙品牌作为天虹旗下主打日用品的品牌,必须给予保留。首先,在市场容量上,随着人口增长,城市的不断发展,人们生活水平的提高,作为必须品的日用品消费量也越来越大。一个重要的信息是,日用品不但市场容量不断扩大,在产品质量要求上也逐步提高。在现有市场环境下,不少日用品品牌也开始逐步转型,但目前尚未出现某个品牌在日用品各品类上都做得很强,大一统的品牌并未出现,这也给菲尔芙留下了发展空间。其次,在商超格局中,南风盛世也注意到很多变化。同为大众超市的华润系统,开始设立ole、blt等精品超市,提供更高品质更精致的产品,百佳系统则推出Taste高端超市,吉之岛也在进行自身的升级。尽管目前的精品超市发展状况有喜也有忧,高价精品被接受仍需一段时间,但这也释放出一个信号,高价优质的产品将是发展趋势。天虹不能错过这样的浪潮,即便不开设额外的精品形态超市,也必须进行高端自有品牌的建设,与竞争对手相抗衡。从天虹自有系统开始打造精品品牌,将是一个很好的对策,可有效应对市场竞争,避免市场份额被蚕蚀。最后,菲尔芙主做日用品,弥补了下天虹旗下自有品牌的空缺,在补足市场空位上有着重要的意义。

在确定菲尔芙品牌必须保留的情况下,南风盛世还给出了品牌升级的建议。在天虹自有品牌体系中,菲尔芙不但是唯一主做日用品的品牌,还应该是一个高品质的精品品牌。在天虹品牌组合策略中,菲尔芙需承担既是利润品牌,也必须是形象品牌的功能。在天虹自有品牌覆盖人群中,菲尔芙主打中高端偏上的人群(比天优——天虹旗下的另一品质品牌略高端)。这样,菲尔芙才能与天优、奥百思等其他自有品牌形成一个完整体系,将不同层级的消费者纳入,共同扩大市场份额。基于此,菲尔芙在品牌定位上就必须因应这一品牌组合策略进行整体的升级。

品牌定位

有了前面品牌组合策略的方向性支撑,菲尔芙的品牌定位也逐步明确,主打高端品质的概念已无争议。但如何提炼,还需再细化。经过消费者调研后,南风盛世发现,即便是主打高端品质,但由于日用品本身的范围更广,品类性质的不同,单纯强调品质还不能完全满足消费者的需求。分析后了解到,在日用品上,消费者更强调自主的选择与自我价值的体现,认为日用品在自身生活的占比较大,是自己生活方式与追求的本质体现。为了将这一自主性体现在定位中,必须兼顾日常与独享性、自主创造性。换句话说,必须让消费者将品牌的特性投射到自己的认知里,表达出选择这一品牌是自主创造自己生活的体现。为此,站在消费者角度上,菲尔芙定位为定制式的高品质日用品品牌,定位说辞为:“品质生活设计师”。

品牌形象策划与设计

在菲尔芙品牌LOGO再设计过程中,南风盛世力求突出其国际化、高端品质的特征。同时,既要体现与天虹的一脉相承,又需展现出乐于与消费者沟通,站在消费者角度上为消费者设计品质生活的形象。在产品包装设计上,着重产品美感的体现,以及生活设计师这一统一宣称的展示,形成系统性的形象展现,造就鲜活的特征

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