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如果该品牌谈论自己的差异点专注于情感联系而不是价格
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托马斯·库克(Thomas Cook)的客户和员工今天早上醒来,这令人震惊的消息是,旅行社在寻找所需的资金生命线的谈判失败后已停止交易。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
政府使9000个英国工作岗位处于危险之中,并引发了巨大的遣返努力,目的是将15万英国消费者在假期与该公司的海外业务带回家。这也可能意味着一个拥有178年历史的品牌的终结,该品牌引领了将假期带给大众的方式,但最终并没有对在线兴起做出足够快的反应,也没有找到传达其差异点的方法。
“包括英国旅行社和航空公司在内的托马斯·库克集团已立即停止交易,”民航局说。“托马斯·库克的所有预订,包括航班和假期,现在都已取消。”
尽管眼前的重点必须放在滞留在国外或已取消假期的客户以及将失去工作的人们,但人们的想法将转向托马斯·库克(Thomas Cook)的意义。自1870年代以来,它一直是英国大街上的中流,柱,它通过打包假期彻底改变了该行业。

托马斯·库克(Thomas Cook)的首席执行官彼得·范卡瑟(Peter Fankhauser)谈到他的“遗憾”,即试图找到继续运营所需的资金最终未能成功。
“我想向支持我们多年的数百万客户以及成千上万的员工,供应商和合作伙伴致歉。尽管最近几周存在很大的不确定性,但我们的团队仍将客户放在第一位,这说明了Thomas Cook是旅行中最受欢迎的品牌之一的原因。”
“客户的一代将他们的家庭假期托付给托马斯·库克,因为我们的员工将客户视为企业的核心,并保持了创始人的创新精神。”
Thomas Cook的问题
托马斯·库克(Thomas Cook)倒闭的原因显然有很多,其商业原因和结构性原因。该公司5月份亏损15亿英镑,其中10亿英镑来自于2007年与MyTravel合并的减记,后者是Airtours and Going Places品牌背后的公司。
此外,英国脱欧的不确定性导致人们推迟预订假期,尤其是来自在线竞争对手的竞争加剧,加上去年夏天的温暖天气导致许多度假者呆在家里。
任何品牌(无论是长期存在还是众所周知的)都无法生存并仅凭名气就可以成功。
简·布卢姆菲尔德(Kanetar UK)英国
但是也有营销问题。Kantar的BrandZ研究数据表明,尽管Thomas Cook很出名,但在竞争优势方面几乎没有。消费者发现它与竞争对手之间没有什么区别,感到它遵循了而不是设定趋势并且缺乏相关性。
“托马斯·库克(Thomas Cook)是一个标志性品牌,具有悠久的历史和众多的“名声”,多年来一直在其广告中发挥巨大作用。它的名字成为质量,价格合理,出差旅行的代名词–每个人都记得“托马斯·库克(Thomas Cook)不仅要预订它”。它的下降对旅游业乃至整个英国都是巨大的损失。” Kantar UK业务发展主管Jane Bloomfield说。
“但是,无论品牌是长期存在的还是知名的,都无法靠它的名声生存和成功。”
西蒙·卡特(Simon Carter)曾在2006年至2009年间担任托马斯·库克(Thomas Cook)的市场总监,他认为在转向在线预订和独立旅行的过程中,托马斯·库克“很慢地意识到需要改变”。他还建议,尽管在老顾客中记住了公司的鼎盛时期,但它仍然拥有强大的品牌,但它不会引起年轻旅行者的共鸣。
他告诉《营销周刊》:“托马斯·库克(Thomas Cook)具有悠久的历史,但品牌并没有与时俱进。” “托马斯·库克(Thomas Cook)是[许多]事物上的超级明星,但它的价值,安全性和可靠性不足。”
该品牌值得保存吗?
Thomas Cook品牌的未来仍不清楚。该公司已任命AlixPartners负责清算,并且很可能会尝试为公司的至少一部分寻找买家。至少,它在盖特威克机场和曼彻斯特机场等航班上的空位将对其他航空公司有价值,而对航空公司或套票度假业务的兴趣可能会降低后的管理价格。

但是,托马斯·库克品牌会被保存吗?应该是吗?
YouGov BrandIndex的数据表明,还有另一项业务可以使Thomas Cook品牌保持活力。自从五月份出现金融崩溃的讨论以来,它受到了打击。在过去五个月中,“索引”得分在41个休闲和旅游公司列表中从第二位上升到第十一位,该指数是质量,价值和声誉等指标的平衡。这是由于其得分下降7.5点至7.6。
也许不足为奇的是,Buzz平衡了品牌所说的正面和负面的话,现在已跌至-10,跌至谷底。
但就其考虑而言,尽管其核心指数下降了4.3点,至19.3,但它仍然排名第六。购买意向尚未改变(尽管最新数据来自昨天的预行政管理)。
《营销周刊》专栏作家马克·里森(Mark Ritson)认为,一旦品牌在财务上受到污染,就不会有回报。“不管是什么伟大的,非常好协会,托马斯库克已经建立起来的长期和惊人的历史,当信任的地板开始下降了一切上面谈到轰然倒下了,”他在五月中写道。
目前在OpenJaw担任首席营销官,但在Thomas Cook工作了八年的Colin Lewis也表示同意。
他说:“很难看出该品牌是否可以复活:我在2008年飞机失事期间一直在一家航空公司工作,我可以说,根据经验,一旦消费者情绪发生变化并且他们决定停止消费,他们几乎会改变他们的旅行行为过夜。在过去几周中,大量不良的PR意味着预订将枯竭。
“其次,声誉是旅行中的一切:这非常关乎人事。除了今天早上有15万旅客离开国外,以及有20,000多人没有工作,所有没有得到报酬的酒店和旅游团,意味着将有更多的人在全球受到影响-其中许多人规模很小,家族企业。这不只是英国的故事。”
不过,他建议另一家可能从事私募股权业务的公司可以“掠夺煤炭”,并收购诸如品牌之类的资产,以将其转变为纯粹的在线业务。但这将涉及对营销和技术的巨额投资,以使其能够与Booking.com和Expedia之类的公司竞争。
卡特(Carter)确实相信,如果该品牌谈论自己的差异点,专注于情感联系而不是价格,并赞美预订套餐的好处,那么它将拥有一个未来。但是任何未来的迭代都需要更改,然后指向这些更改以突出显示“为什么汤玛斯·库克一死,托马斯·库克将第二个生命还活着”。
他补充说:“这是一个了不起的品牌,如果它完全消失,那将是可怕的。” “这个品牌真的很强大,我希望有人买下来,然后凤凰就灰飞烟灭了。”

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