脱仓，内包，“相互提升”：欧莱雅的数字负责人介绍了这家美容巨头如何应对市场动荡


来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌形象设计

欧莱雅正进入一个新的转型时期，称之为“营销3.0”。已有110年历史的美容巨头希望它能够帮助它保持与时俱进，并在快速发展的市场中保持同步，并为品牌和消费者创造更值得信赖的数字经济。

欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在戛纳电影节营销周刊上说：“就营销团队的组织方式而言，我们已经发生了很大变化：我们称之为营销3.0 。”

乌鲁木齐美业VI设计：“数字化转型的最深层部分是消除组织的束缚，使人们以项目模式与非常有序的团队精神团结在一起，这是创新，这是营销计划，这是市场策略，这就是运营和执行计划”。与仅执行产品策略相比，这成为一种非常全面的消费者体验方法。”

欧莱雅首先在英国测试了Marketing 3.0，并在许多领域进行了改进，包括提高员工技能，提高团队生产力和提高消费者满意度，促使该品牌在全球范围内推广。

“欧莱雅是一家相当分散的公司，因为乌鲁木齐美业品牌设计公司认为分散化是瞬息万变的世界中的一项资产，在这个瞬息万变的世界中，每天都有无处不在的新平台出现，因此，您确实需要时刻把握脉搏，并把握自己的皮肤游戏。”罗切特解释说。“我们要做的是测试并学习一些模型；当我们看到某些模型真正成功时，便可以对其进行扩展。”

我们如何为消费者带来价值，以便他们愿意与我们开始对话，这不仅是因为他们在我们的网站上花费了几分钟，我们才有权进行对话？

欧莱雅Lubomira Rochet

欧莱雅转型的另一个不可分割的部分包括重新考虑其与代理商的合作方式，这些代理商“正在以完全相同的方式进行变革和破坏”。

尽管欧莱雅仍然严重依赖其代理合作伙伴，但它相信可以通过将其某些战略能力纳入其中来推动“互助转型过程”。例如，该公司将部分媒体购买的资源外包，尽管只是“少数”，以帮助其更好地了解在Facebook，Google或Amazon上的购买过程。

Rochet说：“我们相信，凭借这种专业知识，我们可以成为与代理商更好的合作伙伴，不仅可以提高他们的技能，还可以更好地控制我们从中获得的收益。” “这是关于相互提升技能的。”

重塑货币和算法伦理

根据罗切特的说法，有两种需要重塑的主要货币：信任和关注，它们已被诸如假新闻，假追随者，广告轰炸和重新定位等问题所破坏。

但是，她说，广告技术的过剩已被推到了极限，而GDPR则非常及时地重新安排了有关透明度，同意和基于许可的营销的对话。

她问道：“关键的问题是我们如何从基于Cookie的营销过渡到更多基于人的营销。” “我们如何为消费者带来价值，以便他们愿意与我们开始对话，这不仅是因为他们在我们的网站上花费了几分钟，我们才有权进行对话？”

尽管“绝对”是品牌安全的问题，但Rochet目前最关心的是算法的道德和责任感。

她说：“您的生活中的许多环节都受到算法的调节-在亚马逊上购买的产品，在YouTube上看到的内容，在Facebook上收到的信息以及在Instagram上看到的品牌。”

我们看到的市场类似于沙漏。

欧莱雅Lubomira Rochet

“所有这些都不是优化游戏，它会让消费者做出决定。促使消费者做出决定的事情必须透明并得到同意。如果我不想陷入决策圈，我想选择退出。”

Rochet认为需要为算法创建“权利法案”。但是她承认，鉴于整个平台业务都是基于算法的，这将非常棘手。

她说：“显然，我们不想挑战这一点，因为这是他们的业务模型，因为我们拥有自己的业务模型。” “但是，对于我们的消费者（我们的共同利益是消费者），我们仍然需要制定透明度和同意的规则，并确保人们知道他们为什么会收到该建议，而不是从何而来，以及他们是否愿意选择不接收消息，他们应该能够做到这一点，并接收对提要的有机，未经过滤的，无算法的看法。”

Rochet说，这是平台，品牌，监管机构和消费者之间必须进行的重要讨论，她相信，这将“最终使整个生态系统受益”。

算法的道德规范和错误的风险

新行销守则

欧莱雅是全球最大的化妆品公司。但是，随着数字技术降低了进入市场的壁垒，许多新玩家已经能够进入美容领域，与10到15年前相比，它成为了一个截然不同的领域。

尽管如此，欧莱雅刚刚取得了十多年来的最佳销售增长（增长7.1％），其中最大的比例来自其最大的品牌：巴黎欧莱雅，美宝莲，兰蔻和Laroche Posay。

罗谢特（Rochet）表示，这表明，如果大品牌适应其工作方式并“拥抱”新的营销法规（例如较短的格式，新平台，接触点和服务），它们仍可以增长。

“多年来，问题一直存在，独立品牌或数字颠覆者正在蚕食您的市场吗？我们看到的是，如果您在数字时代整合新的营销代码，如果您掌握了基于算法的经济，那么大企业会变得更大。相反，”罗切特说。

“我们看到的市场就像一个沙漏：市场底部开始看到越来越多的创造力，但是在市场顶部也看到了大品牌如果掌握了密码，就会变得更大。”

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