三年时间,一句话让销量增长100倍 

中国战略定位咨询余师分享

前言 

中小型企业听到打造品牌的第一反应是什么？砸不起广告费。 

那换个说法，一句话讲清楚产品特色，能让销量增长 100 倍，要不要？还有这种事？！ 这种标题党文章，必须先稍作说明。一句话起的作用，是转变了企业的观念。转变观念后，1 亿元的销量还是要靠扎实的执行才出得来。至于说是一句话重要还是执行重要，那等同于讨论方向盘重要还是车轮重要，无益于事。有益处的讨论，则是这一句话里蕴含的品牌观念，是如何带动企业扭亏为盈，从 0 到 1，打造品牌，提升销量。 

深圳超级符号设计公司品牌的道理只要是正确的，无论是大到千亿规模的企业，还是小微企业，都是适用的。 至于企业有那么多赚钱的途径，为何偏偏要打造品牌，则另文再叙。这里假设打造品牌是当今企业的必备技能。 

小微型企业对打造品牌敬而远之的态度，多是遭受历来各种错误的品牌观念影响的后果。本文剖析一个经手的项目，客户方起步时可谓“小微至极”，看看一句话如何让销量从80万突破 1 亿元，希望能转变旧有观念，带来新的启发。 

枚柯的亿元品牌路 

深圳品牌战略设计公司客户方二次创业代理了韩国护肤品牌 MAYCOOP，中文名为枚柯。 开局设定是 5 人团队，一个老板，一个人事，一个财务，一个 IT，一个文案。新公司组建新团队代理新品牌用新产品进入新行业，五“新”级项目，运营两年时间销量不到80万，累计亏损 700 万。企业够小够微，这是项目合作背景。 

先看产品。客户方冯总正是看中产品的特色，才信心满满拿下中国总代理。这是一款护肤系列产品，水乳膏霜液，都有。特色来自产品原料，纯天然的原料中含有维他命，氨基酸， 矿物质，葡萄糖，果糖，蔗糖，脂肪酸等等，功能却只是常规的长效补水又保湿。冯总介绍产品的时候，却反映出了品牌问题的症结。这个产品太好了，光是把各种原料的好处和相应的功能介绍完，就得一个小时。哪个消费者能有我这耐心？ 

产品质量好功能强，一定能满足消费需求，只要把产品的这些好处介绍清楚，就不愁卖不出去。这的错误品牌观念的典型。如今轻舟初过万重山，和客户回顾项目的时候，才好意思说当初这种想法略带可笑。 

由于代理费，库存，明星代言费，航空杂志广告费，以及各种费用支出后，企业原计划的销售渠道自然想以电商为主。 

战略定位咨询公司建议：转换观念 

从基于用产品去满足需求的观念，转换成占据价值的观念。 

正确的品牌观念，不是满足需求，不是从产品出发，更不是换个品牌形象， 而是从占据价值出发。有价值的产品能满足消费需求，但只有占据价值的品牌才能获得消费者的选择。让价值去满足需求，企业要做的是，让品牌去占据价值。虽然最终要以产品作为价值载体，但价值却不仅限于产品层面。在此和大家交流两个问题：你的品牌除了产品层面之外，提供了哪些价值？其中你能占据哪个价值？ 

以占据价值为思考的起点，就会看到价值是多维度的概念，产品特性只是一种维度。在枚柯的案例中，这个维度是“升级”。人的注意力对新事物天然地更加敏感，但很多企业误会了这一点，以为只要是新事物就能引起消费者的注意，这只是表面现象，消费者往往好奇不过三秒就觉得不过如此。 

真正的新事物，应该是具备新的价值。而更好的处理方式，是将“新”定位为“升级”。 那么枚柯的产品中有什么“升级”的价值呢？ 

价值层级 

转换成占据价值的观念，是进入一种新的思维方式，价值有维度的划分，有层级的划分，有范畴的划分等等。枚柯的项目要从层级角度切入。经过一个月的竞争分析和消费调研，结合企业资源，我们找到适合枚柯的价值层级。 

原先品牌的介绍停留在产品层面，介绍各种成分和相应的功能。新的品牌思路是找到护肤产品中“基础液”这个价值层级。护肤产品必须用基础液将各种成分溶合在一起。有效成分就像咖啡粉，基础液就像开水一样，开水冲咖啡粉得到咖啡，同理，基础液添加有效成分得到护肤产品。由此可见，一瓶护肤产品，至少 70%是基础液。而目前所有的护肤产品，基础液是各种水，比如去离子水，深层海水，说来说去，就是水。 

枚柯的产品特色是用枫树液代替水来做基础液。神奇的大自然，枫树的树根从土壤中吸收了水份，经由树干输送上去的时候，只要在树干上打个洞，就自然流出枫树液。枚柯的产品中，正是这个枫树液让产品包含了各种纯天然的营养成分。 

前期的产品介绍将注意力集中到各种成分这个层级上，项目的成果之一，是将价值上升一个层级，到了基础液这个层级。这种代替的价值是有科学依据的，水分子体积太大无法被肌肤吸收，有效成分也无法透过肌肤表层，一旦沉积在肌肤上就容易引起皮肤过敏。而枫树液是全世界所有天然液体中，体积最接近人体体液的，因此不仅能高效渗透肌肤，其中纯天然的营养成分也可以更容易被肌肤吸收。 

因此，枚柯用枫树液代替水，作为护肤品的基础液，这是一种价值层面的升级。同时考虑到竞争品牌，无论是国际大牌还是本土品牌，难以对这个价值进行模仿，小企业的品牌战略尤其要考虑防御机制，以免为他人做嫁衣。 

于是，枚柯要占据的价值是用“升级的基础液”来补水。在基础液这个价值上做文章，避开化妆品行业炒作概念和成分的行业操作。 

营销落地 

“升级的基础液”，有了这个目标价值，枚柯重新制定年度营销计划，确定了新的营销主题，集中体现护肤品基础液的“新旧对比”。提交报告后，正好赶上 5 月份的上海美博会，正是一个检验咨询成果的好时机。冯总不必再摆好阵势，准备跟经销商讲一个小时了，一分钟就把基础液的升级这个价值讲清楚，展会上签单无数。 

围绕价值进行资源配置，对各个方面进行调整，这是项目上的细活了，比如销售渠道从原先的电商转向线下美妆连锁店，因为新品牌需要导购的介绍才能润物细无声。导购的培训也变得简单，讲述基础液的升级换代和所带来的好处。因此团队需要添加市场销售总监和培训经理。产品上聚焦核心品项，不再是水乳膏霜液一起上，而是以最能体现价值的补水精华液作为代表。海报画面，公关话题，价格体系，等等顺次调整。期间根据对价值层级的分析，果断叫停了航空杂志广告投放，一年剩下 500 万投入到渠道建设。由于每年 5 月 12 日之后，为了保护枫树，不再提取枫树液，因此将这一天定为品牌节日，即宣传品牌又提倡环保。三年时间，枚柯从亏损到盈利，品牌从 0 到 1，销量从 80 万到 1 亿元。
 

道者须臾不可离 

只要是正确的品牌观念，无论企业大小，都能适用，而今天的中国市场，不缺好产品，缺的是品牌。